V času gospodarske krize je pomembno, da podjetje za pridobivanje potencialnih kupcev uporablja in povezuje različne kanale. Če je podjetje iznajdljivo, lahko pri tem porabi malo denarnih sredstev. Nekateri komunikacijski kanali so namreč brezplačni, nažalost pa se mnoga podjetja tega ne zavedajo. V nadaljevanju bom predstavil predloge, ki jih lahko podjetje upošteva pri izvajanju zastavljenih ciljev.
Predloge sem razdelil na dva dela. V prvem delu se nahajajo predlogi s kratkoročnim učinkom. Pri teh predlogih gre za zasledovanje koncepta, ki se imenuje izhodno trženje (angl. outbound marketing). Podjetje skuša privabiti ljudi na svojo spletno stran in posledično k nakupu, s pomočjo oglasov. Ker pa so oglasi minljivi in so po določenem obdobju umaknjeni, to povzroči zmanjšanje obiska in posledično manj potencialnih kupcev. Sem se uvršča oglaševanje na spletnih straneh, oglaševanje na spletnih iskalnikih in kontekstualno oglaševanje. V drugem delu pa se nahajajo predlogi, ki imajo daljši učinek. Pri teh predlogih gre za zasledovanje koncepta, ki se imenuje vhodno trženje (angl. inbound marketing), kjer podjetje s svojimi dejanji (optimizacija spletne strani, objavljanje vsebin na blogih, video portalih in aktivnosti na družbenih omrežjih) povzroči to, da ljudje sami najdejo podjetje oz. storitve ali izdelke podjetja. Te vsebine niso minljive in imajo torej daljši učinek. V nadaljevanju se bom osredotočil predvsem na vhodno trženje, ki je še posebej primerno za čas gospodarske krize, ko mnoga podjetja nimajo ustreznih denarnih sredstev za tradicionalno oglaševanje v tiskanih medijih, radiu ali televiziji. Prednosti vhodnega trženja so:
1. Poceni ali celo brezplačno oglaševanje izdelkov ali storitev,
2. Oglaševanje je ciljano, posledično obstaja večja možnost, da podjetje pridobi res potencialne kupce,
3. Gre za naložbo v prihodnost. Kot sem že omenil malo prej, gre pri vhodnem trženju za objavljanje vsebin, ki niso minljive in omogočajo pridobivanje kupcev v daljšem časovnem obdobju.
Optimizacija spletnih strani (angl. Search Engine Optimization – SEO) je postopek, ki omogoča, da se povezava do vaše spletne strani pojavlja čim višje v iskalnikih (Google, Najdi.si) pod izbranimi ključnimi besedami. Če je spletna stran narejena tako, da lahko iskalnik ugotovi vse njene dobre lastnosti, se bo povezava prikazovala visoko v iskalnikih (Optimizacija spletnih strani, 2012).
Osnovna priporočila za optimizacijo spletne strani (Optimizacija spletnih strani, 2012):
Celovita ocena spletne strani je kompleksno in časovno zamudno delo, zato je priporočljiva uporaba kakšnega spletnega orodja, ki nam olajša delo. Eno takih zmogljivih orodij je WooRank, ki omogoča natančen in hiter pregled spletne strani. Nažalost orodje ni več popolnoma brezplačno. Tako lahko brez plačila naročnine, vsakdo preveri le eno stran na teden. Tudi sam sem v to orodje vnesel eno od svojih spletnih strani, ki ji je določil oceno 46,5 od 100, kar pomeni, da ima spletna stran določene pomanjkljivosti. Orodje je med drugim ugotovilo:
Analiza je sicer precej bolj obsežna in za laika na trenutke popolnoma nerazumljiva. Predlagam, da obiščete omenjeno spletno stran in samo preizkusite orodje.
Tu bi izpostavil pomen položaja ključnih besed na spletnih iskalnikih. Spletna stran optify je objavila raziskavo, kjer so ugotovili, da se skorajda 60% vseh klikov zgodi pri prvih treh rezultatih na spletnem iskalniku. Več kot očitno je, da je pomen položaja ključnih besed res pomemben. Kot primer bi navedel ključni besedi »izdelava spletne strani« in »CRM«. Gre za ključni besedi, kjer je prisotna velika konkurenca in posledično se je težko prebiti na prvo stran med rezultati na iskalniku Google (Najdi.si zaradi nepomembnosti ne bom omenjal). Pri ključni besedi “izdelava spletnih strani” pa je težava še v tem, da se taka podjetja bolj spoznajo na optimizacijo spletnih strani, kar pomeni, da je vse skupaj še toliko težje. Če ne posedujete znanja o izboljšanju pozicije svoje strani na spletnih iskalnikih, predlagam da najamete kakšno izmed specializiranih podjetij. Sicer pa se lahko tega lotite tudi sami in privarčujete nekaj težko prigaranih sredstev. V vmesnem obdobju pa je rešitev uporaba oglaševanja Google AdWords, kar zagotavlja začasno prisotnost na prvi strani med rezultati. Več o tem bom pisal v nadaljevanju.
YouTube je drugi največji spletni iskalnik na svetu, takoj za iskalnikom Google (Gordon, 2011). Slovenija sicer na tem področju zaostaja, tako da je učinek takega oglaševanja manjši, kot bi lahko bil. Kljub temu je prisotnost na omenjenem iskalniku video posnetkov za podjetje lahko samo koristna.Kaj je torej potrebno storiti? Ustvariti je potrebno nekaj izobraževalnih video posnetkov, ki se neposredno navezujejo na to s čimer se podjetje ukvarja. Če gre za polaganje ploščic, na YouTubu objavimo nekaj vodičev, ki se tičejo polaganja ploščic, na koncu posnetkov pa seveda objavimo povezavo do spletne strani. Našo povezavo lahko damo tudi v prostor za besedilo, ki se nahaja pod posnetkom. Gre za obliko ciljanega oglaševanja, kajti tisti, ki si ta posnetek ogledajo, so zelo verjetni potencialni naročniki storitev polaganja ploščic. Pazite na to, da objavite tak posnetek, ki ne vsebuje glasbe, slik ali karkoli drugega, za kar nimate avtorskih pravic! Izdelava in objava YouTube posnetkov je lahko torej zelo koristna za pridobivanje potencialnih kupcev, veliko pa je odvisno tudi od področja s katerim se posameznik oz. podjetje ukvarja. Nekatera področja so bolj primerna za izdelavo Youtube posnetkov. Eno takih področij so jezikovni tečaji, kjer lahko objavljamo krajše izobraževalne videe, kjer ljudi skušamo naučiti osnovne besede, za kaj več pa se morajo seveda zglasiti na spletni strani podjetja in naročiti jezikovni tečaj.
Osnovni cilji objavljanja video posnetkov na video portalu YouTube naj bo izboljšanje storitev za trenutne naročnike (video posnetki, ki bi z različnimi pametnimi nasveti pomagali obstoječim uporabnikom storitev ali izdelkov) in povečanje obiska spletne strani. Sekundarni cilj pa naj bo povečanje kupcev storitev in izdelkov.
V Sloveniji je trenutno najbolj popularno uporaba Google AdWords, ki omogoča zakup različnih ključnih besed na njihovem spletnem iskalniku. Ko na primer nekdo v Google vpiše iskalni pojem »CRM sistem«, se povezava do spletne strani podjetja pojavi med sponzoriranimi povezavami na prvi strani iskalnika. Ker se oglas pojavi samo takrat, ko nekdo išče omenjen pojem, gre za zelo učinkovito obliko pridobivanja relevantnih obiskovalcev oz. učinkovito obliko ciljnega oglaševanja. Omenjeno oglaševanje sicer temelji na plačilnem sistemu na klik. Podjetje plača Googlu samo takrat, ko obiskovalec klikne na oglas podjetja! Cena je odvisna od tega, koliko konkurentov oglašuje oz. zakupi iste ključne besede. Več kot jih oglašuje, višja je cena. Cena klika se v Sloveniji giblje od 0,03 EUR do 1 EUR za ključne besede, kjer je največja konkurenca. Povprečne cene klikov pa so med 0,08 in 0,20 EUR (Google oglaševanje, 2012). Za izbiro ključnih besed je potrebna natančna analiza spletne strani in storitev.
Pri Najdi.si lahko podjetje prav tako zakupi ključne besede, obstaja pa še nekaj drugih možnosti oglaševanja. Ena takih oglasov se imenuje »sponzorirana novost«. Gre za tekstovni oglas na vstopni strani najdi.si. Omenjen oglas je dnevno viden več kot 200.000 uporabnikom spletnega iskalnika. Tako kot Google AdWords, tudi to oglaševanje temelji na plačilnem sistemu na klik. Podjetje plača le, če uporabnik klikne na oglas. Zaradi stagnacije uporabe spletnega iskalnika Najdi.si, zakupa ključnih besed ne bi priporočil. Ostale oblike oglaševanja pa so že bolj sprejemljive, kajti najdi.si še vedno privablja veliko obiskovalcev, predvsem zaradi raznolikih spremljevalnih storitev (zemljevidi, slovarji, itd.).
Osnovni cilji oglaševanja na spletnih iskalnikih Google in Najdi.si naj bodo povečanje obiska spletne strani, povečanje zavedanja o blagovni znamki x in povečanje prodaje storitev.
Podjetja se dostikrat ne zavedajo, da njihove strani vsebujejo preveč reklamnega materiala in premalo izobraževalnih ali katerokoli drugih informacij oz. člankov. Za ta namen lahko podjetje svoji strani doda blog, kjer zaposleni pišejo različne izobraževalne članke s področja s katerim se podjetje ukvarja. Obstaja kar nekaj primerov, ko so se podjetja tega zavedla dovolj zgodaj in zdaj kraljujejo na med rezultati na iskalniku Google. Izpostavil bi podjetje Intera, ki ponuja zmogljive CRM rešitve za podjetja različnih velikosti. Na njihovem blogu objavljajo različne članke katerih rdeča nit je seveda CRM. S temi članki podjetje dobro pokriva spletni iskalnik Google, kar pomeni, da če potencialni kupec npr. na googlu išče “CRM in gospodarska kriza”, je članek iz njihovega bloga na 1. mestu med vsemi rezultati na googlu. Odlično kajne?
Osnovni cilji pisanja bloga naj bodo povečanje obiska spletnih strani in pridobivanje kontaktnih informacij od obiskovalcev.
Omenjeno oglaševanje omogoča oglaševalcu prikazovanje oglasov na vsebinsko povezanih spletnih mestih. Kontekstualni oglasi so tako precej dobro ciljani in dosegajo zelo dobre rezultate. Ponudniki takega oglaševanja v Sloveniji so Httpool, iProm, AdPartner in po novem tudi Google Adsense, ki bo verjetno dodobra premešal karte na tem področju. V omenjene oglaševalske mreže se lahko vključi vsak lastnik spletne strani. Po vključitvi, lastnik pridobi možnost objave oglasnih pasic različnih velikosti. Lastnikov zaslužek so kliki na oglase. Omenjeni poslovni model omogoča hitro širjenje oglaševalske mreže. Za primer, samo mreža AdPartner mesečno doseže približno 600 milijonov prikazov oglasov!
Osnovni cilji kontekstualnega oglaševanja naj bodo povečanje obiska spletne strani, povečanje prodaje in povečanje zavedanja o novi blagovni znamki X.
Očitna izbira za oglaševanje na družbenih omrežjih je Facebook, saj je v Sloveniji najbolj uporabljano družbeno omrežje. Facebook o uporabnikih poseduje veliko informacij in jih seveda tudi s pridom uporablja. Oglaševanje je namreč njihov glavni vir prihodkov. Kaj je tako dobrega pri tem tipu oglaševanja? Oglaševalec lahko na primer izbere, kateri starostni skupini se naj oglas prikazuje. Idealno kajne? Kljub temu je oglaševanje na omenjenem družbenem omrežju, manj učinkovito, kot pa oglaševanje pri Google-u. Facebook sicer ne objavlja podatkov o povprečnem razmerju med prikazi oglasov in kliki (angl. Click Through Rate – CTR), vendar je neodvisna raziskava podjetja Webtrends pokazala, da je omenjeno razmerje v letu 2010 znašalo 0,051 %, medtem ko pri Googlu omenjeno razmerje v povprečju znaša 0,4%, kar je skoraj 10-krat več kot pri Facebooku (Facebook IPO: Can Facebook Beat the Google Display Network in Online Advertising?, 2012). Statistično gledano je torej oglaševanju na Facebooku manj učinkovito, toda kljub temu je lahko za nekatera podjetje odličen vir potencialnih kupcev storitev in izdelkov.
Zanimiv je primer spletne strani www.ličila.si, ki po navedbah njene lastnice, s pomočjo Facebooka ustvari kar 70-80 % vse prodaje. Tudi oglašujejo skorajda samo preko tega kanala, njihov cilj pa je predvsem pridobivanje kontaktnih informacij. Lastnica tudi pravi, da se prvi obisk spletne trgovine redko pretvori v takojšnji nakup, kar je razumljivo. A ker se s FB oglaševanjem ustvarja tudi zavedanje o blagovni znamki ličila.si, obstaja večja možnost, da se ti obiskovalci ponovno vrnejo na stran (ko nekaj res potrebujejo) in opravijo nakup. Če ne drugače, pa na stran pridejo takrat, ko od spletne trgovine dobijo elektronsko sporočilo o kakšni ugodni ponudbi ličil.
Še nekaj predlogov o tem, kako delovati na Facebook-u:
1. Kvalitetna vsebina = podjetje mora objavljati kvalitene vsebine, pa lahko gre za video posnetke, članke na blogu ali objave na drućbenih omrežjih. Tako je podjetje za potencialne kupce bolj verodostojno.
2. Optimizacija spletne strani za čim boljšo izpostavljenost v spletnih iskalnikih
3. Družbena omrežja = omrežja omogočajo, da se med porabniki širijo novice o kvalitetnih vsebinah, ki jih na primer podjetje oblavi na blogu ali na svojem Youtubu kanalu. Če je vsebina kvalitetna, lahko pride tudi do virusnega širjenja sporočila. Ko se neka vsebina pojavi na družbenih omrežjih, samodejno pridobi določeno verodostojnost, kajti potrošniki v današnjih časih bolj verjamejo svojih FB prijateljem, kot pa oglasnim sporočilom na spletnih straneh in drugod.
Optimizacija spletne strani za boljši položaj v spletnih iskalnikih
Izdelava video posnetkov z namenom objave na različnih video portalih, kot je Youtube
Oglaševanje na spletnih iskalnikih
Pisanje bloga
Kontekstualno oglaševanje
Oglaševanje in prisotnost na družbenih omrežjih
Za konec – kaj naj torej vsebuje uspešna kampanija vhodnega trženja?
- Izbira pravih ključnih besed: pri izbiri je potrebno biti previden, saj so dobre samo tiste ključne besede, ki najbolje opisujejo dejavnost podjetja,
- Primerni in zanimivi opisi strani: opis spletne strani naj bo kratek in jedrnat. Predstavlja naj bistvo storitve ali izdelka. Potrebno se je zavedati, da bo opis spletne strani prva stvar, ki jo bo uporabnik opazil pri rezultatih iskanja,
- Vsebina spletne strani: vsebina je najpomembnejši dejavnik za pojavljanje spletne strani v iskalnikih. Pravijo, da slika pove več kot tisoč besed, vendar to v tem primeru ne velja. Slike ne smejo prevladati nad besedilom! Za slike na spletni strani je sicer potrebno uporabiti alternativne opise (angl. alt), da lahko iskalniki ugotovijo, kakšna je vsebina slike,
- Naslov spletne strani (angl. title): naslov naj bo kratek in jedrnat. Vsebuje naj 3-4 besede in naj bo različen za vsako podstran spletne strani,
- Hitrost odpiranja spletne strani: hitrost odpiranja strani je pomembna predvsem za obiskovalce, saj izboljša uporabniško izkušnjo. Vpliv na položaj med rezultati iskanja je zanemarljiv,
- Domena: izbira domene je pomemben dejavnik. Če je ime domene sestavljeno iz ključnih besed, npr. optimizacija-spletnih-strani.com, bo delo pri optimizaciji ključne besede “optimizacija spletnih strani” precej olajšano,
- Starost domene: starejša kot je domena, večja je možnost za dobro uvrstitev med rezultati spletnega iskalnika
- premalo besedila
- blog ne obstaja
- spletna stran ni optimizirana za delovanje na manjših zaslonih (tablice in mobilni telefoni)
- hitrost nalaganja spletne strani je zelo dobra
- visoka avtoriteta strani (PageRank znaša 5 od 10)
- potrebna je promocija strani na družbenih omrežjih
- Prepletanje bloga in YouTube kanala s Facebook stranjo,
- Objava zanimivih novic s področij, s katerimi se ukvarja podjetje,
- Obisk se zagotovi tudi z ustreznim izpostavljanjem Facebook strani na osnovni spletni strani podjetja,
- Podjetje ne sme izvajati samo enosmerne komunikacije, ampak dvosmerno, kar pomeni, da mora redno odgovarjati na morebitna vprašanja oz. nuditi pomoč na Facebook strani,